Da li vam se ikada desilo, dok čitate oglas u novinama, uputstvo za korišćenje ili neki marketinški materijal, da se zapitate zašto ne zvuči baš kako bi trebalo. Nije u pitanju nešto što tačno možete da izdvojite, reč ili fraza koji vam smetaju, ali nekako kao da je čitav tekst malo „izmešten“.

Svi smo se bar jednom sreli sa ovom vrstom „lingvističke nelagodnosti“ – bez obzira na to da li smo je prepoznali kao takvu ili ne. „Tajna“ iza ovakve pojave je u organizaciji odakle potiče štampani materijal, koja je izabrala lakši put i uradila prevod izvornog teksta umesto lokalizacije, ne uzimajući u obzir velike razlike između ove dve usluge i šta bi one dalje mogle da prouzrokuju.

Engleski je možda globalni poslovni jezik, ali potrošačima su još uvek potrebni proizvodi i informacije o proizvodima prevedeni na njihov maternji jezik, i lokalizovani tako da mogu lako da se razumeju i usvoje.

Proizvodi engleskog porekla se prodaju širom sveta, posebno zato što na mnogim tržištima nedostaju resursi za proizvodnju. Istraživanja takođe pokazuju da mnogi korporativni dobavljači kupuju na engleskom tržištu, ne samo zbog troškova, velikog izbora i kvaliteta, već i zato što imaju mnogo veće poverenje u originalnu verziju proizvoda od varijante koja se nudi na lokalnom tržištu. A ovo je samo početak paradoksa: na isti način razmišljaju i potrošači! Ponašanje potrošača pokazuje ove iste dve strane medalje:

• Sa jedne strane, imamo potrošače koji veruju proizvodima na engleskom više nego onima proizvedenim na njihovom lokalnom tržištu.
• Sa druge strane: isti ti potrošači žele da komunikacija na ovim proizvodima, kao i propratna dokumentacija, budu na njihovom maternjem jeziku.
• U proseku, više od četiri od svakih pet potrošača se slaže da podrška i dokumentacija na lokalnom jeziku povećavaju šanse za kupovinu proizvoda.

U ispitivanju 3.000 potrošača, sprovedenom u Kanadi, čak 75% ispitanika je ukazalo na činjenicu da će uvek izabrati proizvod na sopstvenom jeziku, ako biraju između dva slična proizvoda.

S koje god strane pogledamo na ovu situaciju, vidimo da je lokalizacija neophodna. Samo nemojmo upasti u zamku veoma uskog shvatanja lokalizacije, koje podrazumeva samo valute, datume, format vremena, adresa i brojeva telefona. Lokalizacija je mnogo više: od boja i oblika prilagođenih lokalnoj kulturi, preko strukture i rasporeda sadržaja, do idiomatskih izraza i usputnih napomena. Odavno je lokalizacija prerasla „preuređivanje“ prevedenih elemenata kako bi zvučali „lokalno“. Sada su efekti lokalizacije daleko opsežniji, jer proizvodi i sadržaji moraju da zvuče potpuno autentično lokalnoj ciljnoj grupi. Lokalizacija stvara veze koje povećavaju vrednost proizvoda kod potrošača.

Važnost lokalizacije je još više naglašena ako pogledamo primere brukanja velikih brendova: kao, na primer, kada je KFC slogan „da prste poližeš“ (finger-lickin’ good) preveden kao „da prste pojedeš“ (eat your fingers off) u Kini. Ova vrsta grešaka u prevodima ne samo da zbunjuje i vređa potrošače, već i sa sobom nosi visoke cene ispravki.

Nameće se neizbežan zaključak da se sve svodi na firmu koja stoji iza proizvoda: ako u startu koristi kvalitetnu agenciju za lokalizaciju, učiniće sebi veliku uslugu i uštedeti vreme i novac, koji bi inače bili protraćeni na ispravke, korekcije i retrakcije.

BONUS

Nekoliko primera lokalizacije koja je pogrešno urađena – da vas zabave ili užasnu:

• Kolgejt je lansirao pastu za zube „Cue“ u Francuskoj, ne shvatajući da već postoji pornografski časopis pod istim nazivom
• Brend Coors je svoj slogan „Opušteno“ preveo na Španski, ali tako da su dobili kolokvijalni izraz za dijareju
• Elektroluks je pokušao da plasira svoje usisivače u SAD-u sa sloganom „Ništa ne duva kao Elektroluks“
• Ford je imao propust sa promovisanjem Pinto modela u Brazilu, jer isti izraz na lokalnom jeziku znači „malene muške genitalije“.
• Slogan firme Frenk Perdju „Potreban je snažan muškarac da spremi meku piletinu“ je na španski preveden kao „Potrebno je da muškarac bude seksualno stimulisan da bi piletina bila nežna“
• Gerber je promovisao hranu za bebe u Africi sa slikom slatke bebice na etiketi ne znajući da u Etiopiji, na primer, mnogi proizvodi na etiketi imaju slike sadržaja onoga što je u konzervi, jer mnogi potrošači ne znaju da čitaju.