marketing SR
04 jun 2019

KAKO UPROPASTITI VIŠEMESEČNE NAPORE MARKETINŠKOG TIMA U JEDNOM POTEZU

Vaš marketinški tim dirinči već mesecima pokušavajući da osmisli savršenu marketinšku strategiju za promociju novog proizvoda na tržištu. Smislili su slogan, a onda ga glancali i lickali do krajnjih granica, dok nije zasijao u punom sjaju, obećavajući svojom savršenošću neverovatne uspehe na tržištu.

Uz neverovatno kompaktan tekst, suptilnu igru reči i razigran stil – spreman je da se pojavi na svim tržištima gde će proizvod biti lansiran. Šta onda može da krene po zlu?

Naravno, slogan treba da se prevede za sva ta različita tržišta. Poslaćete, najverovatnije, kratku rečenicu za prevod najbližoj i najjeftinijoj prevodilačkoj agenciji, tražeći prevod na brzinu, bez ikakvog konteksta ili ciljne grupe – i na ovaj način samo na brzinu uništiti sve napore svog tima.

Šta je ovde pogrešno?

Hajde da napravimo jedno poređenje: da li ste možda brošuru sa prelepim, profesionalno urađenim fotografijama proizvoda i promotivnim vizualima odštampali na kancelarijskom crno-belom štampaču (ili izbacili na kopir-mašini), i tako poslali klijentu? Naravno da niste.

Nemojte onda isto to da radite sa marketinškim tekstovima.

Zašto marketinški prevod nije samo prevod?

Po čemu se razlikuje adaptacija marketinških tekstova od prevoda pravnih, tehničkih ili medicinskih tekstova?

Najjednostavnije objašnjeno: prevod marketinških tekstova zahteva duboko razumevanje karaktera brenda, tona, ciljne grupe, kao i jezičkih nijansi – kao i mogućnost prenošenja kompletne poruke u drugu kulturu ili kulture.

Lokalizacija marketinških tekstova

Tačan termin za adaptaciju marketinških tekstova bi u stvari bila LOKALIZACIJA.

Po čemu je ona različita od prevoda i šta podrazumeva?

Svrha marketinškog teksta je veoma bitna. Da li predstavlja vaš brend? Opisuje prednosti proizvoda? Demonstrira vašu jedinstvenu ponudu? Stavlja pred korisnike poziv na aktivnost? Izaziva aktivnost publike? U svakom od ovih slučajeva, suštinski je bitno da je vizija brenda shvaćena i prenesena na pravi način, u kulturološki prihvatljivoj formi.

Put ka postizanju ove svrhe je i razumevanje ciljne grupe. Na kraju, ne bismo se na isti način i istim tonom obraćali deci, tinejdžerima, mladim poslovnim „japijima“ ili penzionerima, zar ne?

Duboko i potpuno razumevanje značenja teksta, sa svim nijansama i skrivenim nagoveštajima, takođe je obavezno. Ono što treba da očekujete u lokalizaciji teksta je svakako primena određene kreativne slobode, jer ovo nisu tekstovi koji se prevode „reč za reč“, kao što bi to bilo sa medicinskim tekstovima, na primer. Upravo suprotno: veoma je bitno preneti poruku, ton i način obraćanja, atmosferu – a u većini slučajeva bukvalan prevod, iako može da bude gramatički pravilan, biće potpuno pogrešan za marketinške svrhe.

 

Šta se lokalizuje?

Ponekad je potrebno promeniti ne samo poruku, samu po sebi, već i ostale elemente komunikacije kako bi se uklopili u tržište na koje se plasiraju.

  • Humor, igra reči, idiomi

Igre rečima su često deo dobrih marketinških kampanja. Ako uključimo sve što je nabrojano, pa u tu smešu dodamo malo aliteracije ili anafore – dobijamo ideje koje neće baš lako prelaziti granice. Zbog svega ovoga, potrebni su i kreativnost i veština u pisanju za različite kulture i ciljne grupe.

  • Boje i slike

Ponekad je potrebno promeniti ne samo izraze i izbor reči, već i izbor slika i boja za drugo tržište. Na primer, bela boja predstavlja čistotu i mir u zapadnoj kulturi, ali na Istoku je to boja tugovanja i žalosti. Ove dve asocijacije, potpuno suprotne, svakako ne bi dobro prenele istu poruku.

  • Brendiranje proizvoda

Ovo ćemo najbolje objasniti jednim veoma jednostavnim primerom (a ima baš mnogo primera!): da li je možda automobilski gigant Ford trebalo da stane i razmisli pre plasiranja modela KUGA na tržište Srbije i Slovenije, znajući šta ta reč znači na ovim tržištima?

 

Kako izbeći da brend bude na lošem glasu zbog omaški?

 

Kada pripremate marketinški tekst za lokalizaciju za različita tržišta, treba da budete pažljivi i pripremite sve što je potrebno, pa evo par saveta:

  1. Ne birajte najjeftiniju prevodilačku agenciju samo zbog cene.

Naravno, treba da tražite ponude na više mesta, ali nemojte donositi odluku samo na osnovu cene. Umesto toga, pitajte za prevodioce koji su specijalizovani za marketinške tekstove i izvorne govornike jezika na koji se prevodi, vešte u pisanju.

  1. Pošaljite potrebne informacije.

Nemojte samo poslati rečenicu za prevod, bez ikakvog konteksta.

(S druge strane, možete to uraditi kao test za prevodilačku agenciju: svaka profesionalna agencija koja drži do kvaliteta prevoda će vam i sama tražiti dodatne detalje!)

Pokušajte da prenesete: kontekst, objašnjenje, ciljnu grupu, vezane materijale i uputstva za stil brenda. Što više informacija obezbedite prevodiocima, to će prevod biti bolji.

  1. Testirajte radnu verziju teksta.

Čak i pre dobijanja finalne verzije kampanje, testirajte slogan da biste proverili kako će se ponašati na drugim jezicima. Ako se desi da je slogan takav da dobro zvuči samo na izvornom jeziku, možda je to signal da ga treba ponovo razmotriti?

  1. Prenesite informacije o ograničenosti prostora.

Ako uzmete u obzir činjenicu da većina jezika zauzima više prostora od engleskog, a da je baš prostor luksuz na kreativnim rešenjima i pakovanjima proizvoda – prenesite ovu informaciju prevodilačkom timu i pokažite im gde bi poruka trebalo da se uklopi. U nekim slučajevima, budite spremni na promenu kreativnog rešenja zbog jezika koji će zahtevati više prostora ili drugačiji raspored.

 

 Original  Translation
Originalni slogan Prevod u Pekingu

 

Da li ste imali dobra ili loša iskustva sa prevodom marketinških materijala?

Podelite ih sa nama!